C’è una domanda che ogni azienda dovrebbe temere più di un calo di fatturato: puoi dimostrarlo? Per anni la sostenibilità è stata un campo semantico libero, un lessico che ciascuno poteva riempire a piacimento con parole rassicuranti e prive di verifica. Quella stagione si sta chiudendo, non per un’improvvisa conversione etica del mercato, ma perché le autorità di controllo hanno cominciato a chiedere i documenti.
Il caso più istruttivo arriva da un colosso del fast fashion. In Italia l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha sanzionato il “veicolo” con cui il marchio distribuisce i prodotti in Europa per pubblicità ingannevole e omissiva legata alla promozione di articoli presentati come sostenibili. La sanzione, un milione di euro, colpisce in particolare una pagina dedicata alla circolarità della produzione e a un progetto ambientale lanciato nel 2022 con una prima collezione dichiarata sostenibile. L’istruttoria ha rilevato ciò che manca quasi sempre in queste narrazioni: nessuna indicazione sull’approvvigionamento dei materiali, sulla riciclabilità effettiva, sull’inquinamento idrico, sulle emissioni generate da produzione, trasporto e smaltimento. Non affermazioni false in senso stretto, ma affermazioni vaghe, prive del corredo probatorio che le renderebbe verificabili.
In Francia la stessa azienda è stata colpita da sanzioni ben più severe: quaranta milioni di euro dalla DGCCRF al termine di un’indagine durata quasi un anno, incentrata anche su sconti fittizi, e centocinquanta milioni dalla CNIL per un uso improprio dei cookie. Tre autorità, tre Paesi, tre angolazioni diverse dello stesso problema: un modello di comunicazione costruito per generare fiducia senza offrire gli strumenti per verificarla.
Qui si misura la differenza tra due forme di persuasione, e la seconda è più insidiosa della prima. C’è il credito narrativo, che si guadagna raccontando bene una storia, scegliendo le parole giuste, evocando circolarità e responsabilità: è pubblicità, e chi legge la riconosce come tale. E c’è l’epistemia, il linguaggio che imita la forma della prova senza portarne il contenuto, terminologia tecnica, riferimenti a filiera e certificazione, un tono da bilancio di sostenibilità che suona verificato pur non essendolo mai stato sottoposto a controllo. La prima forma inganna sulla propria natura solo gli ingenui, la seconda anche i più sospettosi: si presenta come conoscenza mentre è solo la sua imitazione linguistica, ed è per questo che disarma lo scetticismo con cui normalmente si legge un messaggio pubblicitario. Il greenwashing più difficile da smascherare non è quello che promette troppo, è quello che sembra già dimostrato.
Non sorprende che il fenomeno abbia generato una tassonomia propria. Al pinkwashing, la retorica dell’inclusione femminile che non intacca le prassi organizzative, si è affiancato il rainbow washing, l’uso dei simboli dell’orgoglio LGBTQIA+ senza politiche interne coerenti, e il socialwashing, che riguarda direttamente le filiere produttive: comunicare il benessere dei dipendenti mentre un fornitore impiega manodopera irregolare. La cronaca italiana degli ultimi anni, dal caso Pandoro fino alle inchieste sul caporalato in filiere della moda lombarde e venete, dimostra che il problema non riguarda solo l’estremo Oriente del fast fashion ma attraversa anche produzioni presentate come made in Italy di pregio.
Sul piano normativo il quadro si sta effettivamente irrigidendo, ma con un percorso meno lineare di quanto si racconti. Dal 27 settembre 2026 entra in vigore in Europa un impianto più stringente sui claim ambientali: le affermazioni dovranno corrispondere all’oggetto e al perimetro dimostrati da prove documentali, e una lista ampliata di pratiche verrà considerata scorretta senza bisogno di dimostrarne ogni volta l’ingannevolezza caso per caso. È un passo reale, ma non nasce dal nulla: si innesta su un impianto normativo europeo attivo da oltre vent’anni contro le pratiche commerciali sleali. Nello stesso periodo, però, la Commissione europea ha fatto marcia indietro sulla direttiva specifica sulle dichiarazioni verdi, quella che avrebbe vincolato ogni claim ambientale a prove scientifiche validate da terzi. Il ritiro, arrivato in una fase negoziale già avanzata, si inserisce nello stesso movimento di semplificazione che ha ridimensionato altre misure del pacchetto Omnibus. Il risultato è un paradosso solo apparente: si sanzionano i casi eclatanti mentre si allenta l’obbligo strutturale di dimostrare, a monte, ogni affermazione.
Ciò che davvero smaschera il greenwashing, allora, non è la retorica opposta a quella aziendale, ma il rovesciamento dell’onere della prova. Non basta riconoscere un racconto persuasivo per denunciarlo, bisogna imparare a distinguere il linguaggio che documenta da quello che soltanto lo imita. Un’azienda che comunica solo l’essenziale, con dati tracciabili fino alla fonte, non ha nulla da temere da questo scrutinio. Le altre, quelle che hanno affinato il vocabolario della prova senza mai costruirne la sostanza, lo temono per una ragione semplice: la loro epistemia regge finché nessuno chiede di vedere i documenti.
(Autore: Paola Peresin)
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