Come far nascere un bisogno d’acquisto con una strategia infallibile.
Tranquilli, la nostra mitica crema di nocciola non corre pericoli. La “scarsità” a cui mi riferisco è uno dei meccanismi fondamentali della comunicazione persuasiva analizzati a fondo da Robert Cialdini nel suo best seller “Le armi della persuasione“, libro che vi consiglio caldamente di leggere per prendere appunti.
Durante le festività natalizie e di inizio anno nuovo, le aziende vogliono accaparrarsi una buona fetta della torta dei regali di Natale e delle tonnellate di cibi e bevande che riempiranno le nostre tavole.
Voglio prendere in esame un’operazione di marketing straordinaria applicata da alcune aziende che cercheranno di aumentare vendite e fatturato in questo periodo utilizzando tre meccanismi persuasivi indicati da Cialdini: Scarsità, Riprova sociale, Autorità.
Per chiarirsi, prendiamo come esempio i Biscotti alla Nutella, messi sul mercato alcune settimane fa. Introvabili per giorni. Appena entrava un lotto sugli scaffali dei supermercati, veniva esaurito immediatamente. E molti rimanevano a bocca asciutta. Si suppone quindi che siano stati messi sul mercato quantitativi inferiori proprio per generare aspettativa, desiderio e curiosità anche in chi non è abitualmente un consumatore di quel prodotto.
Infatti, il concetto di scarsità sostiene, in sintesi, quanto segue: se fai mancare qualcosa alle persone (un prodotto, un servizio, il tempo), anche solo virtualmente, ne aumenterai il desiderio. Tecnica utilizzatissima. Pensate a queste frasi:
– “Ne sono rimasti solo 3 pezzi”;
– “L’offerta scade il…”;
– “Ai primi 30 che telefonano…”;
Il secondo fattore è la Riprova Sociale: nelle scelte, la stragrande maggioranza delle persone tende a adeguarsi agli altri. Si trovano su internet centinaia di test che lo dimostrano, alcuni veramente divertenti altri drammatici. In una tragedia di alcuni anni fa, morirono decine di persone in un ristorante per un incendio: ai primi segnali, odore, filo di fumo, ecc., nessuno si alzava perché nessun altro lo faceva.
Quando le fiamme divamparono, fu troppo tardi. Nel nostro caso, cosa fanno tutti? Vanno a cercare gli introvabili Biscotti. Mi è bastato chiedere ad alcuni “cacciatori” se loro abitualmente mangiano Nutella: la risposta più gettonata è stata: “Chi, io? Mai o molto raramente”. Da non credere.
Terzo fattore persuasivo è l’Autorità: le persone tendono a dare più credito a chi rappresenta una autorità o ai suoi simboli. Il medico, il sindaco, il professore, il campione dello sport, o anche solo una persona in divisa, ci mette in una situazione di inconscia sudditanza e arrendevolezza. Se dobbiamo acquistare un dentifricio e una crema solare, perché al commerciante chiediamo lo sconto e al farmacista no? Per questo concetto.
La Nutella è indubbiamente un’autorità nel suo campo. Idem la Ferrero. Quindi il Biscotto che tutti cercano e nessuno trova sarà sicuramente squisito. Motivo in più per continuare a cercarlo.
E chi è rimasto senza Biscotti, dopo averli promesso ai bambini? Tranquilli, dopo le feste li troverà facilmente. Ma nell’attesa, il genitore premuroso acquisterà per i figlioli un barattolo bello grande di crema. Una promessa è una promessa, giusto? E con quest’ultimo accenno a un altro fondamentale di Cialdini, la Coerenza, ecco che alla fine avremo acquistato il doppio del prodotto.
Autore: Eros Tugnoli
